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桑塔納、捷達(dá)、富康報刊廣告投放比較
作者：佚名 日期：2002-5-9 字體：[大] [中] [小]
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2001年11月底，神龍公司宣布推出富康“新自由人”轎車，價格9.78萬元，這是國內(nèi)主流車型“老三樣”-桑塔納、捷達(dá)、富康價格首次跌破10萬元。12月17日，捷達(dá)開始降價，其CI型車的價格由原來的11.7萬元降到了9.98萬元，這是繼神龍富康之后第二個沖破十萬大關(guān)的國產(chǎn)轎車主力品牌，據(jù)說與CI一起進(jìn)行價格調(diào)整的還有捷達(dá)CIX和GIX。至捷達(dá)突破十萬之后，國產(chǎn)轎車三大品牌中，只剩資格最老、產(chǎn)量最大的桑塔納按兵不動。有人稱今年為中國汽車元年，中國的汽車業(yè)恐怕是中國加入WTO以來，沖擊最大，爭議最多，也最先應(yīng)戰(zhàn)的行業(yè)，具有代表性的三大品牌在新世紀(jì)第一年的動作，也預(yù)示著中國汽車業(yè)的發(fā)展方向。
塑造一個知名品牌，擴(kuò)大市場份額，廣告是必不可少的手段。在各類媒體上汽車廣告已經(jīng)被人們司空見慣，廣告戰(zhàn)與價格戰(zhàn)遙相呼應(yīng)，幾乎家喻戶曉的富康、捷達(dá)、桑塔納三大品牌在廣告投放上也是當(dāng)仁不讓。
富康一馬當(dāng)先，捷達(dá)、桑塔納緊隨其后
根據(jù)北京慧聰媒體研究中心對全國1000余種報刊的監(jiān)測，按照刊例價格和版面統(tǒng)計，富康、捷達(dá)、桑塔納三個品牌2001年在報刊上投放了近一億七千萬廣告費(fèi)。按照十萬元的車價，相當(dāng)1700輛汽車。為爭奪市場，慘烈的廣告戰(zhàn)絲毫不比價格戰(zhàn)遜色。
富康轎車2001年一躍而上，廣告費(fèi)用超越了捷達(dá)和桑塔納。在全國報刊投放廣告費(fèi)用6011.69萬元，位居三大國產(chǎn)轎車之首，而2000年的廣告投放僅為2582.80萬元，2001年比2000年度高出3428.29萬元，增長率高達(dá)133%。在價格戰(zhàn)中富康也是國產(chǎn)老三件中反應(yīng)最快，最先跌破10萬元的轎車。富康轎車如此大的動作，自有其原因：富康原來與捷達(dá)相差不多，但捷達(dá)不斷變招迅速崛起，并在不少大城市的銷量超過桑塔納，而三廂富康在公務(wù)車市場比不過桑塔納2000，在城市私家車市場比不過捷達(dá)，在中小城市比不過普桑。加上夏利2000、賽歐、奇瑞等新車型的不斷面市，都使富康處于前后夾擊的狀態(tài)中。面對如此激烈的競爭，富康不得不急起應(yīng)招，采取相應(yīng)的策略，爭奪市場份額，廣告造勢和降價策略終于使富康收到預(yù)期的效果。在反映汽車銷售晴雨狀況的北京亞運(yùn)村汽車市場，富康跌破10萬大關(guān)后的一周，神龍富康的銷量大增，達(dá)115輛，捷達(dá)和桑塔納則分別為76輛和48輛。
捷達(dá)的廣告費(fèi)用雖然沒有富康增長的幅度大，但2001年廣告費(fèi)用也達(dá)到5722.70萬元，與富康只有將近300萬元的差距，相差無幾，廣告次數(shù)為6574次，在“老三樣”中曝光頻率最高。捷達(dá)在2001年頻頻更換內(nèi)飾，也是要推陳出新，但最終沒能抵擋住市場的壓力，繼富康后把CI型車的價格調(diào)整到10萬元以下，成為繼富康降價后的第二個調(diào)整價格者。
“老三樣”中只有桑塔納堅挺不動，曾經(jīng)作為國產(chǎn)轎車龍頭的桑塔納在2001年的廣告投放與2000年相比不升反降，2001年廣告費(fèi)用5189.67萬元，比2000年減少了700萬元。桑塔納雖然廣告投放減少，但依靠多年來積累起來的品牌和營銷網(wǎng)絡(luò)，還是被中國的消費(fèi)者作為購車的首選，尤其在中小城市和偏遠(yuǎn)地區(qū)更是適用，而今年投放市場的新車型均比桑塔納體積小，挑戰(zhàn)力不強(qiáng)，也是桑塔納好銷的原因之一。
北京、廣州重中之重 上海、深圳各有側(cè)重
北京、上海、廣州和深圳作為全國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中心，也是汽車廠商的必爭之地，得北京者得天下，這句話對轎車制造者來說，也頗為適用。富康、捷達(dá)和桑塔納無一例外地將廣告費(fèi)用都投放在北京地區(qū)的媒體上，富康投放在北京地區(qū)的廣告費(fèi)用為1604.08萬元，占其年度廣告費(fèi)用的27%；捷達(dá)為2384.33萬元，占其廣告費(fèi)用的42%，廣告集中度非常高；桑塔納為1189.50萬元，占23%，是三個品牌中比例最低的。雖然北京地區(qū)報刊最多是三個品牌投放廣告費(fèi)用較多的一個原因，但北京作為全國的政治文化中心，政府和居民強(qiáng)大的購買潛力是各商家紛紛搶灘北京最主要的因素，一旦占領(lǐng)北京的市場，其收入和影響都是別的城市無法比擬的。
三轎車除了把第一重點(diǎn)放在北京外，還有一個相同點(diǎn)就是把次重點(diǎn)城市放在了廣州，廣州也和北京一樣，成為了必爭之地，廣州和北京，一南一北，一現(xiàn)代一傳統(tǒng)，構(gòu)成了汽車廠商的二重奏。除了北京和廣州外，富康選擇了深圳、武漢和上海作為延伸，而捷達(dá)則把深圳、沈陽和天津作為廣告宣傳的重點(diǎn)，桑塔納除固守自己的陣地上海外，是惟一一個把西部地區(qū)的重點(diǎn)城市西安作為銷售對象的。
地方性報紙為主，非專業(yè)性雜志領(lǐng)先
三品牌2001年報紙雜志廣告投放前五名
三品牌的首選報紙都為《北京青年報》，北京報業(yè)市場是《北京青年報》執(zhí)牛耳，三轎車要想在北京打天下，自然要加大廣告投放力度，而此舉也使《北京青年報》受益匪淺，賺個盆滿缽溢�！侗本┣嗄陥蟆飞细豢低斗抛疃�，捷達(dá)次之，桑塔納最少。富康廣告投放前五名的報紙的廣告費(fèi)用占全部媒體廣告費(fèi)用的23%，捷達(dá)為19%，桑塔納為17%，廣告越來越向優(yōu)勢媒體集中。
一些經(jīng)濟(jì)類和時尚類的受眾由于與轎車所追求的目標(biāo)受眾一致，所以也是三品牌廣告投放的首選媒體，一些專業(yè)性汽車雜志的廣告經(jīng)營額反而不如非專業(yè)性雜志高。在排名前五位的雜志中，富康選擇的是經(jīng)濟(jì)類雜志《財經(jīng)》，而專業(yè)性媒體《汽車雜志》則放在了第二位；《IT經(jīng)理世界》和《中國企業(yè)家》等一些成功人士經(jīng)常閱讀的雜志受到捷達(dá)的青睞，《中國汽車畫報》是捷達(dá)廣告投放較多的專業(yè)汽車雜志；桑塔納相中了時尚類雜志《北京周報》和《時尚-伊人》，《汽車雜志》是桑塔納廣告投放的專業(yè)雜志。三品牌都選擇了與競爭對手風(fēng)格不同而又適合自己的媒體，從而避免了與競爭對手的正面交鋒，降低廣告干擾度，達(dá)到最佳的廣告效果。
中國的汽車產(chǎn)業(yè)正在緊鑼密鼓地實(shí)施改革，加快同國際接軌的步伐，通過發(fā)展汽車產(chǎn)業(yè)帶動國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，是所有發(fā)達(dá)國家發(fā)展的共同歷程。那么，中國汽車工業(yè)的發(fā)展之路究竟應(yīng)當(dāng)怎樣走，是現(xiàn)在面臨的問題。如何提高中國汽車業(yè)的整體競爭力，降低成本、達(dá)到規(guī)模效應(yīng)，使轎車成為人們的日常用品，解決這些問題，中國的汽車業(yè)還有很長的路要走，價格戰(zhàn)廣告戰(zhàn)還要繼續(xù)打下去。